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[ Fevereiro 13, 2019 by Martim Mariano 1 Comment ]

Como integrar o Storytelling na sua estratégia de Marketing Digital

Quando falamos em Storytelling integrado numa estratégia de Marketing Digital, estamos, essencialmente, a falar de marcas a contar histórias de forma apelativa

Já tive oportunidade de lhe dizer que o Storytelling e a Escrita são duas coisas muito diferentes, mas que se podem, de forma muito natural, complementar entre elas. Até aqui, tudo bem. Mas hoje vou mostrar-lhe algo diferente. Vamos ver como é que pode aplicar algumas técnicas de Storytelling no desenvolvimento da sua estratégia de Marketing Digital.
Parece-lhe bem?

Tenho recebido dezenas de mensagens neste sentido, de gente que percebe o potencial do Storytelling, mas que não sabe como é que há de integrar este recurso tão poderoso na estratégia de Marketing Digital da sua marca. E não é para menos.

Começar é sempre um processo complexo, mas que pode ser facilmente percebido. É esse o propósito deste artigo.

Quando falamos em Storytelling integrado numa estratégia de Marketing Digital, estamos, essencialmente, a falar de marcas a contar histórias de forma apelativa, recorrendo, para o efeito, aos mais variados recursos que temos à nossa disposição: vídeo, textos, imagens, áudios (podcasts), stories nas redes sociais, entrevistas, peças gráficas, enfim… a variedade é tanta que o difícil é mesmo escolher ou eleger um meio preferencial… embora, se tivesse mesmo de escolher, indicaria o vídeo como o meio mais directo e poderoso para conseguir resultados e, mais do que qualquer outra coisa, impacto imediato.

Drama e curiosidade: dois ingredientes com muito sabor

Estes são dois aspectos que não podem ser descurados quando estamos a montar uma estratégia de storytelling digital. Drama e curiosidade.

Drama

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Todos nós, sem qualquer excepção gostamos de drama, de acção dramática, de personagens que têm de enfrentar mundos e fundos para conseguirem chegar onde tanto ambicionam; para conseguirem conquistar a pessoa amada; para encontrarem o emprego de sonho… qualquer coisa.

Esta é a razão principal para gostarmos tanto de novelas – calma, não estou a dizer que gostamos todos de ver novelas, mas o certo é que, mesmo aqueles que não gostam, de forma acérrima e assumida, volta e meia dão por si sentados no sofá, colados ao ecrã da televisão, depois de terem apanhado um episódio a meio, sem conseguir mudar de canal. Porquê? Porque é o drama, o enredo, a complexidade das relações entre as personagens que acaba por prender a nossa atenção.

Quanto mais não seja, queremos apenas perceber se aquela personagem em questão vai ou não vai conseguir ultrapassar os obstáculos com que se está a deparar.

Até porque são esses mesmos obstáculos que transformam a personagem em alguém em quem depositamos a nossa atenção, as nossas esperanças, os nossos medos, as nossas frustrações e os nossos desejos. É o conflito que nos aproxima da personagem, que nos faz sentir empatia, identificação e que nos permite estabelecer uma relação unidirecional com as mesmas.

Curiosidade

Não foi a curiosidade que matou o gato, nada disso.

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

A curiosidade é o que nos faz avançar, é o que nos move, é o que nos inspira, é o que nos impele a procurar mais, a querer saber mais sobre o que nos rodeia, o que nos interessa, o que nos aguça o voraz e insaciável apetite por conhecimento que carregamos dentro de nós.

E essa curiosidade é um ingrediente fundamental das histórias, porque é ela que nos mantém presos e que nos faz querer perceber e adivinhar o que lá vem. O que vai acontecer imediatamente a seguir.

Histórias, negócios e marcas – uma relação (quase) perfeita

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Se lhe pedir para me dizer uma marca global, perita em anúncios que contam histórias, que inspiram, que comovem, que emocionam, que cativam, que marca é que escolhia?

Assim de repente, consigo lembrar-me imediatamente de 3 marcas que fazem isto de uma forma incrível: Coca-cola, Nike e Dove.

Mais do que qualquer outra coisa, estas marcas contam histórias e criam enredos empáticos que nos comovem e nos inspiram. Que nos fazem querer sentir aquilo que aquelas pessoas estão a sentir.

Deixo-vos 3 exemplos (um de cada) de campanhas destas marcas onde a história é o centro de tudo e o produto acaba quase por ser periférico:

1 – Coca-cola

2 – Nike

3 – Dove

Este é, a meu ver, um excelente ponto de partida num anúncio.

Deixar o produto para o fim, até porque, se pensarmos bem na questão, as pessoas já conhecem a marca, já conhecem o conceito, já conhecem os produtos (regra geral).

As histórias como meio de nos ligar a uma comunidade

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

O que as pessoas precisam é de se sentir mais próximas das marcas, sentir que fazem parte daquela família, que a(s) marca(s) pensam e se preocupam com elas.

Repare-se no anúncio da Coca-cola, por exemplo. O que é que salta à vista?

A felicidade.
A felicidade que as pessoas sentem quando são “tocadas” por aquele passo de magia que é o rótulo que transforma uma das garrafas mais conhecidas do planeta numa prenda, num sonho, num sorriso.

E isto, isto é um sinal de grandeza, de inteligência, de sabedoria, de trabalho – sobretudo se tivermos em linha de conta que a Coca-cola não é propriamente o produto mais saudável do planeta.

E se olharmos para o anúncio da Nike, vemos uma realidade completamente assente nos princípios mais puros e perfeitos do Storytelling. Há uma história que nos desafia, que nos provoca, que nos espicaça para sermos mais, fazermos mais, lutarmos mais, tentarmos ir sempre mais longe. Ontem, hoje e amanhã. Sempre.

Já a Dove, com um anúncio de 3 minutos e 40 segundos, conseguiu mais de 10 milhões de visualizações no Youtube, porque conta uma história relacionável, sobre beleza, sobre as mulheres, sobre escolhas. E o resultado final é incrivelmente poderoso.

Porquê? Porque há emoções à mistura. Porque há sentimentos a fervilhar. Porque todas as mulheres e até mesmo os homens que viram aquele anúncio se conseguiram rever no anúncio e transportar a mensagem que o mesmo contém para as suas vidas.

Os conteúdos são importantes, mas a mensagem é tudo

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Aqui reside uma das grandes forças do Storytelling.

A capacidade de fazer com que as pessoas se liguem a nós através das histórias que aquelas pessoas vivem.

Quando o anúncio tem como personagens pessoas de verdade, reais, o sucesso é, previsivelmente, muito maior.

A mensagem que fica, que as pessoas levam com elas no final da história, é o trunfo maior que o storyteller, neste caso, que a marca tem para usar neste jogo de influências, ou de tentativa de influenciar os seguidores/consumidores/clientes.

É essa mesma mensagem que vai permanecer durante dias, semanas, meses ou mesmo anos na cabeça de quem com ela se cruza.
Quanto mais forte e clara for a nossa mensagem, maior é a probabilidade de sermos verdadeiramente relevantes para quem nos vê, lê ou ouve.

Por isso, aposte forte neste capítulo.
Determine à partida qual vai ser a mensagem que vai querer passar. Construa depois o seu conteúdo com base nessa mesma mensagem.

A mensagem é aquilo que as pessoas vão (idealmente) guardar do seu conteúdo.

As imagens podem ser incríveis, o copy também, mas se a mensagem for fraca, pouco restará da sua peça de comunicação na cabeça de quem a vê, lê ou ouve. Por isso, este é um ponto que não pode mesmo descurar.

Sabemos também que nos dias de hoje os textos já não chegam.

As pessoas estão à procura de formatos mais interactivos, mais visuais. Isto significa mais imagens e muito, mas muito mais vídeo.

Por isso mesmo, os seus conteúdos têm de se destacar dos demais por serem mais interactivos e visualmente mais apelativos e cativantes do que os restantes.

“In a sea of a million stories, a great one is going to make you react”

Gary Vaynerchuck

Todos nós temos noção de que vivemos numa era de conteúdos publicados a uma velocidade absolutamente estonteante. Isto tem tanto de bom (saber, por exemplo, que a criatividade do ser humano é inesgotável) como de pernicioso (a dificuldade de fazermos com que alguém veja, leia, ouça alguma coisa do que estamos a criar é cada vez maior.

Por isso, o conselho que lhe deixo é simples: seja relevante.

Crie conteúdos únicos, que reflictam a sua visão relativamente à área em que se centra a sua acção, a sua actividade, o produto da sua criação. Não se preocupe em criar conteúdos diariamente, crie conteúdos quando souber que tem alguma coisa de valor para acrescentar à vida de quem se vai cruzar com os seus conteúdos.

Se tiver sempre isto em mente, a pressão vai diminuir e a qualidade dos seus conteúdos vai aumentar exponencialmente. Acredite, pois é a mais pura das verdades.

Storytelling aplicado à sua estratégia de Marketing Digital

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Integrar tudo o que diz respeito ao Storytelling na sua estratégia de marketing digital, pode parecer um pesadelo, à partida, mas não é.

O mais difícil é mesmo criar uma narrativa, de raiz, do zero, adaptando-a ao produto ou ao serviço que está a querer comunicar.

Depois disto é preciso pensar na forma como vai distribuir os conteúdos, tendo em conta a natureza de cada uma das plataformas digitais por onde quer disseminar o seu conteúdo.

Antes de mais, preocupe-se em definir desde logo um tom de comunicação.
Uma voz, claramente identificável e com a qual o seu público se identifique.

Por exemplo, se você está a comunicar para um público com idades superiores aos 65 anos, ou para altos quadros empresariais, não será boa ideia escolher um tom coloquial e informal para se dirigir a esse público.

Escolha e defina o tom das suas comunicações e adapte essas peças de comunicação à natureza específica das plataformas por onde vai distribuir o seu conteúdo. A isto dá-se o nome de estratégia Transmidia, porque está compreendida/dividida por entre os vários canais em que a sua empresa comunica com regularidade.

Assim, deve começar hoje mesmo a aplicar conceitos de Storytelling à comunicação da sua marca em todos os canais em que está presente. Porquê?

Porque é isso que vai aproximar as pessoas da sua marca. Isso, a regularidade, a consistência e a coerência do que vai partilhar, ao longo do tempo.

Optei por colocar em negrito a palavra tempo, exactamente porque quero que perceba que os resultados vão levar algum tempo a aparecer.
As pessoas precisam de se habituar à estratégia, ao formato, ao tipo de comunicação da sua marca.
Precisam de criar uma relação consigo e com a marca.
E isto, como bem sabemos, leva tempo e em nada difere dos padrões de relações entre as pessoas.

“Being able to create emotion is the most critical part of telling captivating stories”

James Moore

Use a primeira pessoa, faça com que as histórias sejam pessoais. Isto vai ajudar – e muito – a que as pessoas criem relações com a história, com as personagens envolvidas na mesma e, em última análise, consigo e com a sua marca.

O arranque

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Não se esqueça que o arranque é fundamental.

O princípio da história tem de ser capaz de prender de imediato a atenção de quem o está a ler ou a ouvir.

Nunca se esqueça que não tem 2 oportunidades de agarrar o público que está à sua frente, pelo que a aposta tem de ser forte.

Pense no arranque como se fosse um título. São 80 cêntimos do seu euro. Sobretudo se estivermos a falar de formatos como o vídeo ou o podcast. Nos conteúdos escritos, o destaque vai, em primeiro lugar, para o título e depois para os primeiros 2/3 parágrafos.

“The best way to thank your audience for the opportunity to speak to them is to deliver a speech that keeps them engaged, interested and involved” Akash Karia

A força das parábolas

As parábolas são histórias – primas das fábulas – que são contadas com o objectivo claro de convencer quem as ouve a agir da forma que queremos que elas ajam.

O que as caracteriza é o facto de serem curtas – ideias, por exemplo, para serem partilhadas nas redes sociais – e de conterem sempre uma lição associada. Uma moral.

A melhor forma de escolher e usar parábolas nos seus conteúdos, nas suas histórias é, sem qualquer dúvida, olhar para si, para a sua empresa, e identificar de forma clara momentos de dor, de dificuldade, de frustração, de sofrimento, tentando sempre encontrar nas mesmas a aprendizagem que delas acabou por resultar e que mudou, de alguma forma, a sua maneira de ver as coisas e a sua forma de estar na vida.

À medida que se for tornando cada vez mais competente e capaz dentro da arte de contar histórias, vai perceber que quase tudo aquilo que já viveu, ou que a sua empresa/marca já viveram pode facilmente resultar numa parábola.

Aplicando isto à sua estratégia de comunicação, o foco deve ser em mostrar a quem o segue as dores por que a sua empresa já teve de passar. Muitas delas serão transversais e facilmente identificáveis por pessoas que já terão, em algum momento das suas vidas, passado por situações semelhantes.

Conselho: Use e abuse das parábolas. Sem medos. Elas trazem sempre alguma coisa positiva à vida de quem com elas tiver a sorte de se cruzar.

Call to action no final da história

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Assim de repente veio-me de imediato à cabeça a mensagem com que fecham todos os anúncios da Nike: “Just do It”.

Quer melhor forma de fechar um anúncio e deixar uma mensagem forte e que perdura no tempo, do que esta?

Este é um excelente exemplo – tal como o é a Apple – de uma marca que tem uma cultura perfeitamente definida e que passa sempre uma mensagem impactante em que cada peça de comunicação que produz, ou em cada história que conta.

Agora nós. Tudo pronto para começar a contar a sua história?

O storytelling na sua estratégia de Marketing digital_digitalfc

Pode parecer fácil, mas não é tão simples assim.

Se há uma razão que faz do Storytelling um processo complexo de implementar é o facto de, por trás de tudo o que lhe tenho vindo a dizer, estar a necessidade de construir uma narrativa que gire à volta do seu produto, de algum dos seus serviços, ou das pessoas que trabalham consigo, é tudo menos fácil.

Contudo, sabemos que o objectivo é claro e que andamos todos à procura dele: tornar as nossas empresas, os nossos negócios, as nossas paixões muito mais humanas, mais reais, mais relacionáveis.

Espera-nos um aumento expectável de procura pelos nossos produtos e uma audiência mais satisfeita e muito mais identificada com o que fazemos, com o que somos e com aquilo que representamos.

Ou seja, espera-nos um futuro melhor. Com grande dose de certeza.

Deixo-lhe aqui o link para o meu curso de Storytelling e Marketing de Conteúdo para Redes Sociais, que podem contribuir para que esta missão de implementar uma estratégia de Storytelling na sua empresa seja muito mais fácil de implementar do que aquilo que aparenta ser.

Se tiver comentários ou sugestões a fazer ao artigo, por favor deixe-os aqui em baixo na zona dos… comentários. =)

Terei todo o gosto em conversar consigo sobre este assunto.

Até breve.

Martim Mariano

Fontes:
HubSpot; Paulo Faustino, Blog Canva.
Bibliografia: Storytelling, James Moore; TED Talks Storytelling, Akash Karia

https://blog.hubspot.com/marketing/brand-slogans-and-taglines
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Comment [01]

  1. Tiago
    Fevereiro 19, 2019

    Bom dia Martim,

    Antes de mais, devo dizer-lhe que é um gosto ler os teus textos (perdoa-me a informalidade).
    Atualmente encontro-me numa empresa que, contrariamente às empresas que optam por estratégias de Storytelling, ainda não é devidamente reconhecida. Esta empresa baseia toda a sua comunicação no produto. Poderá uma estratégia de Storytelling ser o mais indicado para a marca se dar a conhecer, ou não é aconselhável para marcas ainda pouco reconhecidas optarem por esta estratégia?

    Reply

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