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[ Março 7, 2019 by Martim Mariano 0 Comments ]

O que é o Storytelling e como é que tudo isto funciona?

Gerar empatia nas pessoas que estão a ouvir, a ler, ou a ver a história que está a ser contada.
Esse é o grande objectivo de um storyteller.

Antes de mais, talvez não seja mal pensado fazer uma simplificação de “tudo isto”, para que não se pense que estamos aqui a falar e a discorrer sobre conceitos abstratos e inatingíveis. Não. Nada disso.
Estamos a falar de histórias e de como é que podemos melhorar a nossa capacidade inata de as contarmos a terceiros. E é precisamente sobre como funciona o Storytelling e sobre como funcionam as histórias que vamos falar hoje.

Storytelling é, ou melhor, mais não é do que a atividade de escrever ou contar histórias, independentemente do recurso técnico que escolhemos para contar essas mesmas histórias. É tão simples quanto isto.

Trata-se portanto de um processo comunicativo bi-unívoco que depende e muito das excelentes capacidades de comunicação de quem pretende passar uma determinada ideia com uma mensagem muito clara, ou contar uma história pessoal, relacionável, com o objectivo claro e bem identificado de influenciar e conseguir gerar empatia nas pessoas que estão a ouvir, a ler, ou a ver a história que está a ser contada.
Esse é o grande objectivo de um storyteller.

Mas para que isso aconteça é preciso perceber como funcionam as histórias, na sua génese e como é que as pessoas reagem às mesmas e as absorvem.

“We tell ourselves stories in order to live”

Joan Didion

O uso estratégico das técnicas de Storytelling – ou de técnicas que tornem a missão de contar uma história muito mais fácil – são uma forma extremamente eficaz – quando essas mesmas técnicas são usadas da forma correcta – de solidificar ideias e, sobretudo, de conseguir o apoio de um determinado grupo de pessoas relativamente à ideia ou conceito que estamos a querer comunicar.

Tudo isto é comunicação

Artigo sobre storytelling no blog da digitalfc

Este subtítulo tem tanto de óbvio como de inquestionável.

Tudo aquilo que fazemos no que às histórias diz respeito é uma derivação natural e consequente de um qualquer aspecto específico do processo de comunicação entre os seres humanos.

Por isso, quando falamos de Storytelling, de narrativas, de personagens, de conflitos, de obstáculos e de como é que as personagens ultrapassam esses mesmos obstáculos, estamos a falar de… comunicação.

Porquê? Porque a comunicação – seja ela de que natureza for – é a base de tudo o que fazemos, dizemos, pensamos e transmitimos.

Contar histórias aparece neste plano como sendo algo tão relacionável e tão aparentemente simples, que acaba por ser frequentemente desvalorizado, exactamente porque acabamos por acreditar que qualquer um de nós é capaz de o fazer e de dominar essa arte, pelo que não é sequer preciso pensar nisso.

“Acabará por sair de forma natural” porque contar histórias, “qualquer um conta”.

Errado.

Erradíssimo.

Nada pode estar mais longe da verdade.

Aliás, já tive oportunidade de explicar isso mesmo aqui (artigo escrever não é para todos), que contar histórias, escrever, criar conteúdos e a matemática não são para qualquer pessoa. Não podem ser. Não podem mesmo.

Porque dá muito trabalho e é preciso saber fazê-lo bem.

Enquanto empresa, é importante que percebamos que temos de comunicar de forma diferente. Com um tom muito próprio.

Claro que vamos comunicar para pessoas. Mesmo que o negócio seja virado para o B2B, a comunicação (sempre ela) tem de ser pensada e direcionada para as pessoas, porque são elas o alvo dessas mesmas acções de comunicação.

As pessoas, sempre elas e sempre para elas

Artigo sobre storytelling no blog da digitalfc

“A man’s character may be learned from the adjectives which he habitually uses in conversation.”

Mark Twain

Comunicamos e vamos continuar a comunicar com pessoas – ou pelo menos queremos acreditar que vai continuar a ser assim, mesmo que saibamos de antemão que, por exemplo, estamos a criar conteúdos para serem vistos e analisados pelos robôs da Google, por exemplo, que vão determinar se o conteúdo é melhor ou pior, em função de uma multiplicidade de critérios e de factores que acabam por se revelar decisivos para o número de pessoas que vê ou não esses conteúdos.

Por isso é que é tão importante contar histórias com gente dentro (título de uma rúbrica que a SIC tinha, há uns anos, na sua grelha de informação).

Se contarmos uma história da melhor forma, da forma mais convincente e empática possível, conseguimos ajudar as pessoas a visualizar a transformação que estamos a propor-lhes e a fazer com que elas se sintam confortáveis com a ideia de futuro que lhes estamos a mostrar.

Esta capacidade de fazer com que as pessoas vejam verdadeiramente o que lhes estamos a tentar mostrar é o que faz de um Storyteller uma pessoa extremamente poderosa. Isso e a capacidade de resiliência e de aceitar um “não” e continuar pelo mesmo caminho, sem desarmar.

Alinhar a história com os objectivos da empresa

Uma história com uma narrativa bem delineada e estrategicamente alinhada com os objectivos do seu negócio tem a particularidade de conseguir facilmente apontar um caminho a seguir, ao invés de mostrar um caminho a evitar.

Através das histórias é possível partilhar conhecimentos, apresentar e descrever as “dores” dos clientes, tornando-as parte da nossa própria existência e, mais do que qualquer outra coisa, tornando essas mesmas dores num objectivo a curto/médio prazo para a própria empresa – encontrar a solução que permita resolver esse mesmo problema.

Contudo, é fundamental que não nos esqueçamos de introduzir na história o elemento que cria a ligação directa com os valores da nossa empresa.

Por estas razões é assim mais fácil perceber que, a nível corporativo, o storytelling e a capacidade de contar boas histórias são uma ferramenta que se pode revelar verdadeiramente decisiva e diferenciadora, quando nas mãos de um profissional de comunicação, exactamente porque este vai conseguir construir uma relação de confiança com a audiência que tem à frente.

Porquê? Porque este coloca sempre a sua audiência em primeiro lugar.  

Para além disso, esta abordagem vai ainda conseguir fazer com que as pessoas acabem tão alinhadas com a história e com a pessoa que a conta, que acabam por sentir elas mesmas uma vontade indomável de contar histórias alinhadas com a história que o contador de histórias lhes está a contar.

E, em última análise, acaba quase que por “forçar” as pessoas a ouvir tudinho até ao fim.

Por isso, de um modo geral, aquilo que há a fazer é pensar na narrativa que vai suportar a história.

A mesma tem de ter:

– Um herói (ou heroína, naturalmente) ou protagonista;

– Conflitos e obstáculos;

– Uma visão particular sobre o mundo que não se altera mesmo perante as dificuldades encontradas;

– Desafios, resoluções e persistência nas personagens, capazes de inspirar o público a seguir esse mesmo caminho.

A história tem como missão amplificar tudo isto e tornar este mesmo “tudo isto” numa coisa simpática, relacionável, empática e que marque de forma indelével todos os que a ouvem.

Diferentes andamentos dentro da mesma história

Artigo sobre storytelling no blog da digitalfc

Uma fórmula de sucesso para contar uma história passa, invariavelmente, por mostrar os problemas que o protagonista vai encontrando ao longo da acção, bem como os caminhos que acabam por ser seguidos na procura da solução/resolução desses mesmos problemas, até alcançar o que procura (que regra geral acontece muito perto do final da história).

Outro dos caminhos que podemos seguir na história é o dos finais alternativos.

Ou seja, mostrar às pessoas o que é que poderia ter acontecido se não tivéssemos feito a escolha que fizemos.

Uma boa história – e, sobretudo, uma história bem contada – tem a particularidade de alternar entre os momentos de tensão (sempre relacionados com algum tipo de problema) e os momentos de libertação (onde há um notório alívio da tensão inicial).

Agora, uma coisa é certa, se queremos agarrar quase que de imediato a audiência que temos diante de nós, seja ela qual for, seja qual for o formato em que nos está a ver, temos de falar sobre os problemas deles. Temos de contar a história de alguém que vive com esses problemas e de como é que essa pessoa faz para os ultrapassar.

Há também outra técnica muito produtiva e que produz sempre resultados certos, que é o princípio de falarmos sobre quem melhor conhecemos, o que quer dizer que podemos sempre contar histórias nossas, pessoais, onde mostramos (mostrar em vez de contar) ao público o caminho que percorremos e as adversidades que fomos encontrando ao longo do nosso próprio percurso.

Como falam as empresas

O mundo habituou-se a uma comunicação cinzenta, sem graça, sem emoção e demasiadamente formal por parte das empresas. Mas isto não tem de ser assim. Não faz sequer sentido que continue a ser assim, quando o objectivo das empresas é estar cada vez mais próximos do seu público e do público que querem alcançar.

Tendo o mundo empresarial entrado já numa era de reformulação da comunicação corporativa, vamos assistindo com cada vez mais frequência a formas diferentes e completamente novas de comunicar.

Um exemplo disso mesmo é este anúncio da Gillette.

O storytelling corporativo deve apostar na rapidez e na força do que é dito. Não pode ser uma “coisa” muito detalhada. Tem de ser claro, simples e directo.

Uma das tendências actuais passa por dar voz aos consumidores, aos clientes.
São eles o centro das histórias. São eles os heróis/protagonistas, tendo substituído as histórias dos produtos ou serviços da empresa.

Conclusão

O Storytelling só funciona quando a história tem valor e acrescenta algum tipo de valor, relevância, informação valiosa à vida de quem está a ler, a ouvir ou a ver a história. E para tudo isto funcionar é preciso que a comunicação seja o mais limpa, clara, objectiva e directa possível.
É na comunicação que assenta o sucesso das relações humanas.

Quem conta histórias tem um papel fundamental que passa por contribuir activamente para a construção de uma ponte figurativa que permita aproximar as partes envolvidas no processo: o contador da história (ou a empresa que este representa) e o público.

Para que tudo isto resulte, é preciso pensar nas pessoas. Sempre nelas.
Porque é para elas que vamos escrever, é para elas que vamos falar, é com elas que queremos comunicar. É a cada uma delas que queremos convencer que seguir a nosso lado é o melhor caminho possível.

Não esquecer que é fundamental alinhar a história que vamos contar com aquilo que são os valores e os objectivos da empresa. Para além de que, dentro da história, é fundamental que se alternem os andamentos, os ritmos, a velocidade e a intensidade da própria história.

Por último, perceba como é que a sua empresa pode comunicar para fugir ao tradicional tom formal, cinzento e sem graça que a maioria das empresas utiliza nas suas acções de comunicação.

Se quiser aprender mais sobre esta área incrível e cada vez mais obrigatória, inscreva-se já no meu curso de storytelling e marketing de conteúdo para redes sociais.

O que achou do artigo?

Deixe os seus comentários ou sugestões aqui mesmo.

Até breve.

Fontes:

http://bit.ly/2UjpyZX

http://bit.ly/2NKIiz8

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