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O Storytelling corporativo ainda funciona?

O Natal de 2018 trouxe consigo as árvores, as prendas e, mais do que isso, ao nível da publicidade corporativa, um aumento de uma realidade que é cada vez mais indesmentível: o storytelling corporativo apresenta-se cada vez mais como o único caminho que as grandes empresas conhecem para cativar os seus seguidores, consumidores e possíveis consumidores.

Contudo, se tivermos em linha de conta que um dos principais "mandamentos" de um bom #storytelling - e que faz parte da minha formação - diz que as histórias não contam, as histórias mostram, talvez sintamos que o caminho, afinal, não é tão linear e simples como se julga.

Corporate Storytelling ou publicidade relacional?

Quando olhamos para aquilo que são os produtos publicitários de grandes empresas em solo nacional, como são os casos da NOS, da Vodafone, da MEO, Super Bock, ou da Coca-Cola, só para citar alguns, aquilo que vemos é mais uma espécie de aposta em algo mais parecido com uma espécie de publicidade relacional, do que com o Storytelling propriamente dito.

Parece, na verdade, que a publicidade procura relacionar-se com o público de uma forma sentimental, acaba por cair em redundância face ao número absurdo de vezes que acabamos por ser impactados e confrontados com a mesma.

Coloco duas questões muito simples:
Será que as pessoas de facto se deixam “influenciar” por este tipo de publicidade?
Será que esta é uma relação desinteressada em que, pura e simplesmente, se gosta muito daquele vídeo, daquele anúncio, mas não há depois uma consubstanciação dessa ligação estabelecida com o anúncio propriamente dito?

Ou seja, gosto do anúncio, sim senhor, mas não vou trocar de operadora; gosto do anúncio, sim senhor, mas nunca vou deixar de beber Sagres para passar a beber Super Bock.

(Nota: mais abaixo vou olhar para um caso específico de uma marca que passou por este mesmo problema)

O que queremos nós das marcas, afinal?

Queremos informação relevante.
Queremos, cada vez mais, personalização.
Queremos que nos ofereçam conteúdos que nos ajudem.
Queremos conteúdos que resolvam qualquer tipo de problemas que vamos enfrentando no decorrer dos dias, quanto mais não seja pelo simples facto de nos darem algum tipo de atenção, algum tipo de resposta a questões que atravessam o nosso quotidiano.

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Uma coisa é certa: as pessoas andam a fugir da publicidade como o diabo da cruz. Aliás, vivemos na área do maior bloqueio comercial de que há memória e que dá pelo nome de AdBlock. Isto devia ser uma manifestação mais do que óbvia de que as pessoas querem informação útil e não publicidade.

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A meu ver, e tendo por base centenas de horas de artigos lidos, de testemunhos ouvidos, de estudos analisados, de conversas e debates fundamentados, aquilo que me parece evidente que andamos à procura é, nada mais nada menos que relacionamentos palpáveis, reais, fidedignos. Relacionamentos com as pessoas e com as suas vidas e não com actores contratados para desempenhar papéis e que não acrescentam uma das coisas mais importantes no Storytelling, que permite criar empatia quase imediata com quem está a ouvir ou a ver a história: o elemento de verdade.

Esta característica singular vai permitir - mais do que qualquer outra coisa - aproximar as pessoas da história e, consequentemente, aproximar as pessoas da marca. E isto só se consegue com verdade.
Mostrando às pessoas que de facto estamos a contar histórias reais, de gente como nós, histórias que, em dado momento, podiam ser as histórias das nossas próprias vidas.

Não vender, mas sim contar uma boa história

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Por sermos uma marca ou uma empresa, não significa necessariamente que não tenhamos um chorrilho de histórias para contar. Claro que temos.
À falta de mais ideias – até porque o cérebro precisa de ser treinado para pensar em histórias que possam, posteriormente, ser reproduzidas e contadas - temos sempre um ponto de partida: a criação do nosso negócio, o nascimento da nossa empresa e as razões que nos motivam a, dia após dia, continuarmos a saltar da cama às horas que saltamos e a ir trabalhar com vontade, com prazer, com a certeza de que estamos a fazer o melhor que sabemos em prol de uma única coisa: o bem-estar dos nossos clientes.

Qualquer marca tem os seus princípios, as suas motivações, os valores que norteiam a sua prática e a sua vida no mundo dos negócios.

Viver em função destes mesmos valores e princípios vai, com o tempo, trazer-lhe benefícios em forma de euros. Porquê? Fácil. Porque as pessoas valorizam a autenticidade, a verdade, o compromisso, a verticalidade e, mais do que qualquer outra coisa, a honestidade.

E todos nós sabemos que as marcas, por maiores que sejam, têm – ou pelo menos deviam ter – valores e princípios que datam da sua formação, da sua criação, da sua origem.

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“People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it”

Simon Sinek

O caso da Carlsberg: provavelmente, a cerveja com o melhor storytelling do mundo

Recentemente conheci o caso de uma marca mundialmente famosa, a Carlsberg, que enfrentou uma crise de vendas – isto apesar de ter um storytelling muito criativo e unanimemente elogiado - que trazia ainda outro problema alapado às suas costas, o gasto desmesurado de dinheiro na criação das suas super campanhas publicitárias.

Resumidamente, a frase que algumas das pessoas que trabalhavam no marketing da empresa mais ouviam era: “gosto muito dos vossos anúncios, mas, honestamente, nunca beberia a vossa cerveja”.

Não é preciso ser um Prémio Nobel da Física para se perceber o quão problemática pode ser uma situação deste género, sobretudo para uma marca desta dimensão.

Partindo deste problema, a solução encontrada foi a de ir precisamente à procura daqueles que eram os valores da marca, aquando da data da sua fundação e definidos e praticados pelo seu fundador, Jacob Christian Jacobsen.

Tendo descoberto documentos datados da data de fundação da marca (1844), a equipa de Marketing percebeu que o que estava a faltar era essa mesma identidade e esses mesmos valores presentes na fundação da Carlsberg... isso e muito mais cerveja nos anúncios.
Porque outro dos problemas encontrados foi de facto a falta do produto nos anúncios de 30 e 60 segundos que tanta notoriedade deram à marca no passado. Viam-se cenas entre amigos, narrativas e micro-histórias muito giras, sim senhor, mas cervejinha que era bom... quase nem se via.

Olhando para isto tudo, parece-me a decisão mais sensata possível aquela que foi tomada pela Carlsberg e que deve servir de inspiração a quem possa cruzar-se com este texto, no sentido de nos ajudar a perceber que, por vezes, é preciso parar para pensar e reflectir sobre qual o melhor caminho a seguir, sobretudo se estivermos perante uma espécie de “encruzilhada” deste género.

A importância de dar sempre alguma coisa em troca

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O que não podemos de facto fazer é parar de testar o nosso material, parar de testar alternativas, conteúdos, abordagens diferentes, nunca esquecendo que a preocupação tem de ser sempre a mesma: ajudar e servir os nossos seguidores e clientes. Dar-lhes a melhor versão possível da nossa empresa, dos nossos serviços, dos nossos produtos, mas mais do que qualquer outra coisa, dar-lhes a melhor versão de nós mesmos.

Por isso, se olharmos para os princípios do Storytelling é muito importante que não nos esqueçamos daquele que é um dos mais importantes e que deve ter uma resposta clara.
Isto é, quando chegamos à última linha da nossa história, a audiência, o público que parou para nos escutar deve saber exactamente porque razão é que embarcou nesta viagem (seja de 30 segundos, de 3 minutos ou de 3 horas) convosco. Se o vosso público não conseguir responder à questão: “de que trata esta história, afinal?” todo o vosso trabalho terá sido em vão.

Se as pessoas nos estão a ceder um dos seus bens mais preciosos – o seu Tempo – temos de ter isso em atenção e recompensa-las da melhor forma: como? Dando-lhes conteúdos que realmente tenham algum impacto nas suas vidas. É o único caminho possível.

Anda meio mundo a contar histórias e a tentar que essas histórias sejam bonitas, apelativas, relevantes, cativantes e que as produções pareçam quase cinematográficas, quando o foco devia estar precisamente nas pessoas que vão ver essas histórias, com quem temos de procurar estabelecer uma relação da maior proximidade (mesmo tendo em conta a distância natural a que estamos fisicamente sujeitos) e de absoluta e extrema sinceridade.

Se nos focarmos nisso, o caminho ficará certamente mais simples e será mais prazeroso de percorrer. Podem apostar.

Termino com uma pergunta:
E vocês, o que acham do storytelling corporativo? Deve continuar a ser uma aposta das empresas, ou é preciso mudar de táctica?

Deixem as vossas respostas nos comentários do artigo ou enviem-nas para o email martim.mariano@digitalfc.pt.

E não se esqueça, se quiser aprender mais sobre Storytelling e Marketing de Conteúdo, inscreva-se aqui mesmo.

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